В новый год с новой стратегией: розница 2018

Так уж сложилось, что новогодняя пора – это время подведения итогов и построения планов на будущее.  Принято составлять списки желаний, хвалить себя за достижения и оставлять в прошлом груз минувших проблем, забирая с собой только полученный опыт. Сохраним верность традициям и подытожим, что надо оставить в прошлом, а что взять с собой розничным компаниям, чтобы наступивший год стал продуктивным.

Перестать жить ожиданием конца кризиса и наступления лучших времен 

Что такое кризис?  В китайском языке слово кризис складывается из двух иероглифов: «вэй» - опасность, гибель и «цзи» - начало, гибкость. То есть кризис сам по себе – это просто переломный момент, который происходит, когда ситуация не может больше развиваться по прежнему сценарию, это завершение одного этапа и переход к другому.  Этот переход всегда сопряжен с жертвами, с одной стороны, и прорывами, с другой.

В 2014 году экономическая ситуация в стране изменилась, что повлекло изменения во всех отраслях, в том числе и в сфере розничной торговли. Не вижу смысла перечислять, что именно случилось и насколько это плохо, речь не об этом. Рынок изменился, потребление изменилось, условия игры изменились. Кардинально и навсегда. Это уже не кризис, это новая реальность с новыми вводными и формулами и единственно возможный путь – это принять изменения как данность и строить бизнес с учетом новых условий.

Принять факт изменения рынка и изучить его новые законы

Наша розница развивалась стремительно и скачкообразно. После дефицита советских времен и голодной неразберихи 90-х в начале нулевых создались просто райские условия для розничной торговли. Растущий рынок, дешевые кредиты, массовая застройка, непривередливые покупатели и администрация, готовая идти на контакт. Из поставщиков можно вить веревки, а граждане, пришедшие в эйфорию от открывшегося разнообразия возможностей, готовы покупать что угодно, пусть даже в кредит. Спрос превышает предложение в несколько раз, задача ритейла – обеспечивать ввод новинок синхронно с рекламой, поддерживать остатки и оптимизировать условия работы с поставщиками в части отсрочек, бонусов и прочих привилегий.

Но ничто не длится вечно, у любого процесса есть жизненный цикл, поэтому за этапом роста неминуемо следует спад, а затем опять начало нового цикла. И несмотря на общие тенденции, каждый новый этап обладает своей спецификой. В такие моменты накопленный опыт мешает больше, чем помогает. Аргумент, мы всегда так делали и нормально получалось, больше не работает. Поэтому необходимо признать наличие проблем и искать пути решения в соответствии с новыми реалиями сегодняшнего дня.

Понять своего потребителя

Конечно, во многом поведение потребителя зависит от региона и населенного пункта, но есть общие тенденции. Основной для всех магазинов стала проблема снижения реальных доходов населения, которое привело к стремлению экономить, особенно на повседневных товарах. Многие покупатели посещают несколько магазинов, мониторят цены, ищут более дешевые аналоги и заменители товара, изучают, какие есть акции, скидки и прочие плюшки.

Еще один тренд сегодняшнего дня - это разумное потребление.  Я сейчас говорю уже не об экономии, а в разумном подходе к покупкам. Даже обеспеченные покупатели не хотят просто так переплачивать за товар, который можно купить дешевле. Или платить за красивую упаковку и рекламу. Или за излишнее количество, которое превышает реальные потребности. Люди хотят чувствовать себя рациональными. Поэтому необоснованное завышения цены воспринимают негативно. Стоимость должна быть подкреплена ценностью: дополнительным качеством, сервисом, скоростью, удобством.

К привычным критериям выбора цена-качество добавился новый фактор - жизненная позиция, приверженность определенным идеям. Становится все больше потребителей, для которых при выборе продукта и места для покупок приобретают значимость социальные факторы: защита окружающей среды, участие в благотворительности, поддержка отечественного производителя, пропаганда здорового образа жизни или других ценностей.

Помимо всего прочего покупатель стал грамотным и разборчивым. Неважно, пришел он покупать автомобиль или кефир, он знает, что у него много прав, а у магазина много обязанностей, он хочет внимания и уважения.

Каждый магазин должен составить детальный портрет своего покупателя, выделить черты, отличающие его от остальных, и сформировать предложение, подходящее именно для него.

Оценить свой бизнес на соответствие законодательству 

Ни для кого не секрет, что долгие годы эффективность многих розничных предприятий строилась на различных схемах налоговой оптимизации, суть которых зачастую сводилась к стремлению по возможности не платить никакие налоги. Не касаясь моральной стороны этого вопроса, хочу просто обратить внимание на то, что этот ресурс себя исчерпал. Государство планомерно закручивает гайки. Очевидно, что этот курс взят всерьез и надолго, поэтому необходимо очень вдумчиво оценить соотношение затрат на выполнение законодательных норм и рисков, которые возникнут при пренебрежительном отношении к новым правилам игры.

Встать на путь оптимизации

С одной стороны, покупатели, которые хотят товар подешевле, с другой - государство, которое хочет не только собирать налоги, но и постоянно вводит новые требования к оборудованию и системам учета. Понятно, что с началом кризиса всё, что можно, уже сократили.  Совершенно необходимо найти неожиданный эффектный способ увеличить выручку сразу вдвое. Но, как мы выяснили, времена сейчас не те.  В итоге остается старый классический способ: медленно и постепенно повышать доходы и сокращать затраты. Этот метод однозначно работает, его минус только в том, что для достижения результатов требуется время.

Многие не воспринимают всерьез такие методы как автоматизация, разработка бизнес-процессов и введение стандартов, потому что ресурсов требуется много, а результат в краткосрочной перспективе неочевиден. Отсутствие детальной аналитики мешает оценить реальный масштаб потерь на списаниях, упаковке, инвентаре, расходниках, необоснованных тратах электричества и неправильной эксплуатации оборудования, недополученную прибыль от отсутствия товара, его неправильного размещения или предпродажной подготовки.

Разумно следовать моде и внедрять новые технологии

Сейчас очень много говорят и пишут о глобальной диджитализации розничного бизнеса, о введении онлайн сервисов и использовании цифровых технологий. Не так давно в Москве прошла конференция, на которой представителям сетей эксперты из Оксфорда и Гартнера рассказывали о преимуществах 3D-технологий, аджайла и прямой связи между холодильником и умным браслетом. В данном случае понятен восторг передовых ритейлеров и некоторый скептицизм представителей регионов. Мы живем во времена контраста, где-то уже используют технологии дополненной реальности и доставку товаров с помощью дронов, а где-то еще ведут учет товаров в тетрадке и пишут ценники от руки.

В математике есть принцип, который отлично подходит для любого вида деятельности: необходимо и достаточно. Безусловно, использование новых трендов может стать огромным преимуществом, а современные методики организации процессов очень эффективны. Самое главное из всего разнообразия техник и подходов выбрать именно тот, который актуален с учетом текущего положения и реальных возможностей. А затем составить план и не сворачивать с выбранного пути.

Более подробно рассказать о способах повышения эффективности ритейла мы планируем в рамках серии обучающих мероприятий. Каждый семинар будет раскрывать ключевые вопросы эффективности магазина на примере кейсов из отечественной и зарубежной практики.

Об авторе:

Лисовая Елена, генеральный директор "Restart Retail Studio"

"В моем активе имеется добротное экономическое образование, существенно подправленное пятнадцатилетней практикой в ритейле. И реальный опыт на всех участках стартапа: от расчета перспективности открытия и потенциальной зоны охвата до джамперов и шариков с логотипом, от компрессоров и конденсаторов до потолков Грильято, от слаботочной проводки до планограмм, от abc-анализа до чертежей… Я ответственно заявляю, что открыть магазин - это еще не все. Дальше начинается самое сложное: поддерживать заданный уровень, мотивировать и обучать персонал, анализировать продажи и корректировать ассортимент, зонирование, промо-активность и программы лояльности...искать конкурентные преимущества, контролировать затраты, внедрять новые технологии. И все время идти дальше"