Ролевые категории в меню ресторана

Состав меню ресторана является ключевой характеристикой заведения. От него прямо или косвенно зависят продажи, прибыль и оборачиваемость, имидж, сила бренда и технологичность работы кухни. Что включить в меню, что убрать из него, сколько блюд должно быть в каждой категории, как позиции меню влияют друг на друга? На эти вопросы все отвечают по-разному. Кто-то не меняет меню годами, а кто-то еженедельно обновляет по 10-20 позиций, у кого-то в меню 10 блюд, а у кого-то 300. В рамках нашей «Школы РестАналитики» мы изучаем различные инструменты, которые позволяют систематизировать работу с меню. Эти методы редко дают однозначный результат, но их применение помогает взглянуть на меню ресторана по новому, совершенно с неожиданной стороны. Давайте добавим к интуиции и чутью немного математики и логики и подумаем, какими способами можно проанализировать ваше меню.

Любая математика начинается с вопроса. Для меню ресторана главный вопрос – зачем та или иная позиция в нем оказалась? Какую роль она в нём играет? Самый простой ответ – чтобы посетитель ее купил и съел, а ресторан получил прибыль. Но самые простые ответы не всегда правильные. Интуитивно понятно, что на некоторых позициях ресторан просто зарабатывает, некоторые нужны, чтобы удивлять и отличаться от конкурентов, некоторые позиции нужны в меню для того, чтобы создать иллюзию выбора. Давайте дополним интуицию математикой и обратимся к такой науке, как «категорийный менеджмент». Да, есть и такая наука, сугубо прикладная и созданная в конце прошлого века по заказу крупнейших розничных сетей. Ведь и они тоже должны управлять своим ассортиментом. А когда у тебя в ассортименте несколько тысяч позиций одной интуиции уже точно не хватит. Вот они и заказали разработку математического аппарата работы с ассортиментом – науку об управлении ассортиментом или категорийный менеджмент.

В основу теории заложили принцип «следования за запросами клиентов». Считается, что если мы дадим нашему гостю, то, зачем он к нам пришел, то и гость будет рад и ресторан в накладе не останется. А так как проанализировать каждую позицию ассортимента по отношению к потребностям клиента сложно, то все позиции объединили в категории – группы позиций, имеющих общие с точки зрения клиентов характеристики. А для каждой категории придумали роль, которую она выполняет в работе с клиентом. Таких ролей категорий получилось четыре. Давайте рассмотрим их подробнее.

Целевая категория

Это самая яркая и понятная категория, содержащая те блюда, которые отличают вас от конкурентов. Те, которые есть только в вашем заведении, те, ради которых к вам приходят постоянные клиенты. Задача этой категории – привлекать гостей, удивлять их, заставлять их приходить к вам снова и снова.
Обратите внимание, что тут могут быть любые уникальные блюда – супы, салаты, десерты, мангал, бургеры, пиццы, паназия и т.д. Т.е. объединяя блюда в данную категорию, мы говорим, что у них одна задача (цель) в нашем меню – удивлять и возвращать, стать запоминающимися.
А поскольку эта категория изначально должна отличать вас от конкурентов, то и сравнивать ее цены будет просто не с кем, т.к. ни у кого больше такого просто нет. Это не может быть салат «цезарь» или «оливье», только если это не уникальный цезарь с уникальным оливье. А раз данная категория не чувствительна к цене, то и маржа по ней может быть выше, чем по остальным позициям меню. А значит, на этой категории можно и нужно хорошо зарабатывать.
Получается, что эта категория важна для клиента, ведь он пришел за ней к вам. И важна для вас, т.к. она отличает вас от соседей и дает хорошо заработать.
Сколько позиций должно быть в такой категории? Даже если у вас компактное меню на 10-20 позиций вряд ли в нем все блюда будут уникальными. Хотя сейчас это становится модной тенденцией, но скорее все таки для гастробара или ресторана авторской кухни. Для классического ресторана в такой группе будет 10-20% блюд и этого вполне достаточно для сбалансированного меню.
Помните, что это ваша главная категория. Все блюда в ней должны быть всегда идеальны, не зависеть от смены, работающей на кухне, от поставщика или времени года.

Сезонная категория

Задача этой категории реагировать на события, поводы, сезоны. Блюда в ней появляются, активно рекламируются, работают неделю или месяц-два и уходят. Постное, рождественское, летнее меню, меню к олимпиаде – все это примеры блюд этой категории. С ее помощью мы играем с гостями, подталкиваем их к заказам, демонстрируем динамичность меню, при этом, не изменяя его базовую основу.
Блюда этой категории часто используются для апсейлинга, ведь гости выбирают их, как правило, импульсивно. А что бы возник импульс, должно быть какое-то внешнее воздействие – реклама на столах, рекомендации официантов, флайеры, яркие вкладки, акцент на дополнительном меню. Мы практически «окунаем» гостя в атмосферу того события, которое привязано к действующей сейчас сезонной категории.
Однако для гостя значимость этой категории незначительна. Она есть – хорошо, с удовольствие попробую, ее нет – я про нее даже не вспомню, я ведь пришел сюда не за ней. Для ресторана важно ее наличие, как дополнение к основным, рабочим категориям. В редких случаях на такой категории можно заработать, ведь она временная, а значит почти всегда не успевает набрать нужный вес в продажах, да и с рентабельностью на таких временных категориях обычно не удается хорошо поработать.
Кроме сезонного, событийного направления в эту категорию могут входить так называемые ротационные блюда, которые вводятся «на пробу» или для задачи регулярного обновления меню.
Для нормальной работы будет достаточно, если в сезонной категории окажется 10%-20% блюд меню ресторана.

Основная категория

Это самая обширная категория, в которую обычно попадает больше половины блюд меню ресторана. В ее состав всегда входят общеизвестные хиты, блюда «must have», которые можно встретить в большинстве заведений самых разных стран мира. А из-за того, что они такие распространенные, то и ценовая чувствительность у них крайне высока. Гость всегда будет сравнивать цены на такие позиции с ценами конкурентов. Вы, безусловно, будете говорить, что ваш «цезарь это ого-го», и он ни в какое сравнение не идет с «цезарем» у соседей, но это не так. Его сравнят. И по вкусу и по цене, и по размеру и по подаче. Кому то ваш цезарь понравится больше, кому то нет. Но если вы не «зацепите» гостя чем-то еще, то вряд ли блюда из основной категории заставят его к вам вернуться.
Но при этом это и самая рабочая категория блюд меню ресторана. Ее часто заказывают, почти каждый гость найдет в ней что-то свое, любимое и родное. Это то, что он закажет, если не выберет блюда из категории «целевая».
Эта категория важна для гостя. Если она будет недостаточно обширной, то у него может создаться впечатление, что в этом ресторане нечего заказать. Но при этом в ней не должно быть явных аутсайдеров. Т.е. если вы думаете, что та или иная позиция меню входит в категорию «основная» по своей роли, а при этом ее продажи по количеству попадают в категорию «С» ABC-анализа, то, скорее всего, вы ошибаетесь.
Важность этой категории для ресторана неоднозначна. Эти блюда есть у всех, гости ходят к вам не за ними, много заработать на них из-за постоянного контроля за ценами конкурентов может и не получится. Поэтому место этой категории – верхний левый угол в нашей плоскости интересов гостей и ресторана.
В хорошо сбалансированном меню ресторана эта категория занимает 50%-60% от общего числа блюд.

Сервисная категория

Иногда эту категорию еще называют «категорией удобства». «У нас самый лучший «наполеон» в городе». Это яркий пример блюда такой категории. Специально за такими блюдами к вам не поедут, но с удовольствием их закажут в дополнение к основному заказу. У вас есть, чем порадовать гостей, которые уже сыты и ничего не хотят? Есть то, что станет красивой завершающей точкой, «эффектом Штирлица»? Милой деталью, которая оставит приятные воспоминания о посещении ресторана?
Эта категория также близка к импульсным, эмоциональным заказам. Поэтому она отлично подходит для апсейлинга и кроссейлинга. Ее задача – развивать лояльность и увеличивать средний чек. При этом эмоциональные покупки, как правило, нечувствительны к цене – когда включаются эмоции, мозг засыпает. Поэтому на блюдах такой категории можно неплохо заработать. Хотя их продажи, как правило, носят эпизодический характер.
Сервисная категория не может быть большой – не более 10% от общего числа блюд.

Как работать с ролями категорий?

Что делать со всей этой информацией? Самый простой метод это проверить количественный состав целевых категорий. Возьмите свое меню и проставьте блюду ту категорию, которую, как вам кажется, оно занимает. Хорошо бы при этом использовать данные ABC-анализа для проверки ваших ощущений. А еще эти данные будет полезно сопоставить с матрицей Косованы-Смит, которая должна очень хорошо коррелироваться с категорийным распределением, ведь там используется похожая модель, только оси выражены в количественных показателях – число продаж и маржинальная прибыль.
Если вы заметите, что сезонная категория у вас «распозлась» больше, чем на 10%, то ее имеет смысл почистить. Если она менее 5%, то ваше меню, скорее всего слишком статично и может быстро надоесть гостям. Да и с event-маркетингом у вас все не очень хорошо…
Если целевая категория не приносит вам хорошей прибыли, то значит ее нужно переработать, возможно даже подумать о смене концепции – это является признаком того, что ваши гости вас не понимают или не разделяют вашего восхищения уникальностью меню.
Слишком маленькая целевая категория и слишком большая основная – признак того, что вы «среднестатистический ресторан». Если у вас нет проблем с конкуренцией, то все можно оставить без изменений. Но помните, что такая модель бизнеса крайне чувствительна к изменению внешнего окружения – рядом откроется конкурент или изменится покупательское поведение и вам нечего будет этому противопоставить.
Аналогичная ситуация с сервисной категорией, которая во многом отвечает за лояльность вашей клиентской базы. Если вы ориентированы на разовые посещения или расположены в хорошо проходимой, туристической зоне, то у вас данная категория может отсутствовать совсем. Но даже при этом, чем вы будете расширять средний чек?
Какие позиции убрать из категории, какие в нее добавить и зачем, все это является темой для специального анализа. Вначале нужно посмотреть на позиционирование заведения, затем на продажи, чтобы убедится, что ваше позиционирование принято рынком. Не забыть про сырьевую матрицу и сырьевую конкуренцию, про понятность и технологичность меню. Есть много способов посмотреть на меню ресторана со стороны.
Вопрос «зачем» нужно задавать себе регулярно. Зачем вы это делаете, зачем это говорите, чего вы хотите добиться своими действиями? Если у вас есть ответы на эти вопросы, то значит, у вас есть цели. И значит, вы наверняка сможете навести порядок в меню своего ресторана. Ваше меню может быть обычным, а может быть уникальным, но главное, чтобы оно было осознанным. А какой метод осознания вы при этом выберете – дело за вами.