Кассовая борьба: любовь потребителей и скорость реакции ритейлеров

Розничные магазины — канатоходцы под куполом современной экономики, балансируют, удерживая равновесие в условиях жесточайшей турбулентности: кризиса, девальвации рубля, импортозамещения и продовольственного эмбарго. Продуктовый ритейл практикует иллюзионизм, ловко проворачивая свои знаменитые фокусы с распиливанием и увеличением цен.

Нестабильность порождает тревогу и страх, перерастающие едва ли не в хичкоковский саспенс. События на арене развиваются стремительно: инфляция приближается к рекордной отметке в 7%, доходы населения падают, ценники растут, зрители ахают — покупать или не покупать?

Если в прошлом году Центральный банк зафиксировал среди россиян максимальную (за всю историю!) склонность к крупным покупкам, то к февралю этого года продажи срезались почти на 8%. В частности, продажи продуктов питания, по данным Росстата, сократились на 5,5%. Покупательская способность, констатируют специалисты, хуже некуда, а в качестве решения некоторые авторитетные личности предлагают «поменьше питаться, например».

Затянув пояса, мы попытались выяснить, как поменялись вкусы общества потребления, чем рынок лучше супермаркета, как ритейлеры могут заработать на кризисе и почему из-за эмбарго подорожал картофель.

Стакан слишком дорогой, или пессимизм покупателей

Чтобы понять, как будет действовать ваш покупатель, нет ничего проще, чем самому стать покупателем. Небольшой психологический тест: допустим, ваши реальные доходы ощутимо сократились, цены повысились, а впереди — туманная неопределенность. Ваши действия?

Потребительский кризис, помимо очевидной, имеет еще и психологическую предпосылку — потребительский пессимизм. Или, другими словами, навязчивое предчувствие того, что будет еще хуже. Обуреваемый этими эмоциями, покупатель проходит три стадии принятия неизбежного кризиса.

На первой стадии как будто ничего не происходит: потребитель все еще не теряет надежды, что дела наладятся, и ни в чем себе не отказывает, держит планку — ходит в те же магазины, что и раньше, покупает те же хлопья на завтрак от любимого бренда, старательно отводя взгляд от непомерных ценников. Типичное «отрицание».

На второй стадии магазин и бренды в жизни нашего героя, казалось бы, прежние. Только покупки происходят все реже и в меньших объемах. Покупатель никак не может расстаться с привычным качеством, которое ему уже, увы, не по карману. Что-то вроде «торга».

Третья стадия — переломная, этакая смесь «депрессии» и «принятия». Меняется и магазин, и марки продуктов. Этот период полон открытий: вдруг обнаруживается, что мясо, крупы, хлеб, молочные продукты могут иметь более демократичную цену, если вы понимаете, о чем мы. И вот уже очки супермаркета премиум-класса переходят к команде продуктового рынка.

Поправки в закон спроса и предложения

Росстат передает, что с начала года индекс потребительских цен составил 106,2%. Главным образом, подпрыгнули цены на овощи и фрукты. Но если с бананами и виноградом все понятно — они неместные, то почему почти в два раза подорожал российский картофель?

Принято думать, что его цена никак не привязана к курсу доллара. Однако это не так. Семена, удобрения, сельскохозяйственная техника — существует целый ряд импортируемых позиций, связанных с выращиванием картофеля.

На подорожание продуктов российского производства напрямую влияет и эмбарго. Поставок стало меньше -> конкуренция на рынке снизилась -> цена сразу подскочила. Получается, что при сниженном предложения и постоянном спросе цена растет.

Бутылка кефира, полбатона

Продовольственная розница переживает отток трафика и снижение среднего чека. Судя по исследованиям ВЦИОМ, каждый пятый россиянин (20%) теперь приобретает продукты подешевле.

Меняется и структура чека. Уже в конце 2014 года россияне стали покупать меньше мяса, рыбы и морепродуктов, а также овощей. Больше всего, оказалось, мы отказываем себе в сладком, сократив сразу на несколько процентов расходы на сахар, мед, шоколад и конфеты.

Инфляцию население переживает по-разному: кто-то сетует на подорожание молочных продуктов и мяса, кого-то подкосили цены на макароны, кто-то обескуражен свежим ценником на хлеб. Но все, так или иначе, едины в своем порыве отправиться в магазины попроще и подешевле.

3 способа повысить иммунитет

Потребитель сосредоточен на низких ценах и целенаправленно следует вдоль длинных стеллажей, беспристрастный и рациональный, скрупулезно сверяясь со списком покупок. Он не готов к экспериментам. Так что, если уж кто-то и продемонстрирует в 2015-м рост трафика, так это low-cost сегмент — сетевая дисконтная продовольственная розница.

Ритейл не замедлил отреагировать на эту тенденцию и оптимизировал ассортимент, сократив количество дорогих марок и снизив таким образом глубину продуктовой матрицы.

Эта тонкая работа с ценами и ассортиментом проводится на основании всесторонних отчетов, позволяющих контролировать ситуацию в магазине и оперативно принимать меры.

Такую непростую задачу полностью решает автоматизация магазина. Петербургская сеть продовольственных магазинов «РеалЪ Свежие продукты», которая не перестает развиваться даже сегодня, открывая магазины в том числе в области и обслуживая более 250 тысяч покупателей в месяц, пошла как раз по этому пути.

Автоматизация магазинов сети была доверена специалистам компании «СофтБаланс», которые использовали мощный программный комплекс «ДАЛИОН: Управление магазином. ПРО» на современной платформе «1С: Предприятие 8.1», усовершенствовав его в соответствии с нуждами магазинов.

Как это работает?

Во-первых, продажи с касс загружаются автоматически, так что с самого утра руководство имеет доступ к исчерпывающей информации о финансовых и товарных остатках на начало дня.

Во-вторых, система контролирует цены поставщиков, фиксируя закупочные, так что магазин не может принять товар по цене выше, чем установленная.

В-третьих, всегда актуальная информация помогает руководству сети вести гибкую ценовую политику. То есть контролировать финансовые потоки в режиме реального времени, корректировать номенклатуру и цены на отдельные позиции и, как следствие, своевременно и адекватно реагировать на кризисные явления и изменения платежеспособности покупателей.

У ритейлеров с быстрой реакцией появляется тактическое преимущество в борьбе за покупателя. Цены, ассортимент, сервис — вот что сейчас нельзя пускать на самотек, если вы хотите повысить эффективность продаж, а заодно и свой иммунитет.