Инструменты экстренного вывода магазина в on-line

Сложившаяся экстренная ситуация, связанная с режимом самоизоляции и приостановлением работы объектов розничной торговли, оставила многим единственный шанс продолжить бизнес - перевести его в режим on-line в тех аспектах, где это возможно. В нашей статье мы обсудим варианты такой работы и инструменты, которые помогут сделать это для розничной торговли с наименьшими затратами.

С технической точки зрения задачу можно разбить на несколько этапов, на каждом из которых есть свои особенности. Вам разместить свои товары на какой-то «виртуальной витрине», чтобы клиенты смогли сделать на них заказ удаленно, рассказать своим потенциальным покупателям о такой возможности, получить и обработать заказы, передать их покупателям и получить за них оплату.

Куда приводить клиента

Если у вас уже есть сайт, то значит данный пункт вам можно пропустить. Нужно помнить, что текущая ситуация временная. Если раньше у вашего бизнеса не было интернет-магазина и вы без него прекрасно обходились, то и после отмены карантина вы вряд ли будете тратить много сил и средств на его работу. Это означает, что вам нужно найти какое-то временное решение, которое с наименьшими затратами поможет быстро организовать on-line торговлю. Для этого вовсе не обязательно разворачивать полноценный интернет-магазин, вам прекрасно могут подойти другие средства – страница в социальных сетях, google.docs, разного рода доски объявлений и т.д. Любой ресурс, на котором можно разместить описание товара, его фотографию и дать возможность клиенту выбрать его в заказ или прислать вам ссылку на него.

Можно развернуть и классический интернет-магазин, но это потребует гораздо больше вашего внимания и ресурсов.

Как привлечь клиента

Гораздо важнее понять, как ваши клиенты узнают о вас и о новой возможности сделать заказ, не выходя из дома. В такие моменты становится понятно, что для любого бизнеса его главный капитал – база постоянных клиентов. Если у вас есть такая база, то вы можете обзвонить их самостоятельно или привлечь для этого своих сотрудников, которые в это время оказались без свой основной работы. Можете сделать рассылку по их адресам или отправить сообщения через мессенджеры. У телеком-операторов есть для этого очень интересные и простые сервисы. Главное – вы получите быстрый и понятный результат такой работы.

Если такой базы постоянных клиентов у вас нет, то задача серьезно усложняется, а вместе с этим растет и стоимости ее реализации. Вы можете попробовать привлечь потенциальных покупателей самостоятельно или воспользоваться услугами агрегаторов и маркетплейсов.

Самостоятельные пути привлечения новых клиентов

Если у вас нет постоянной клиентской базы, которая сможет вас прокормить в ближайшие месяц-два, то такую базу нужно создавать. При этом помнить, что эффективность такой работы оценивается стоимостью привлечения одного среднего клиента, который сделает у вас среднюю покупку. Этот параметр просто покажет, имеет ли смысл такая работа. Если стоимость привлечения выше, чем прибыль, которую принесет этот средний клиент, то вы отработаете в минус и только ухудшите ситуацию.

Простой пример – вы заказали в Мегафон рассылку СМС сообщений на 1 тыс. номеров и отобрали в нее получателей из вашего квартала по вашим интересам. В среднем такая услуга стоит 2 руб. за номер, т.е. вы потратили на нее 2 тыс. рублей. При таких «холодных» рассылках конверсия редко поднимается выше 1%, это означает, что к вам за on-line покупками обратятся от нуля до десяти клиентов из этой тысячи. Стоимость привлечения одного клиента при такой акции составит от 200 до 2000 рублей. Дальше все зависит от того, какой средний чек и какая маржинальность у вашего товара. Так же важно, вернется ли этот привлеченный клиент к вам за новыми покупками. Вот таким образом вы можете заранее просчитать, имеет ли смысл использовать тот или иной канал привлечения новых клиентов в ваш on-line проект.

Каналов самостоятельного привлечения клиентов в ваш виртуальный магазин множество – реклама в поисковых системах, реклама в социальных сетях, услуги блогеров, разного рода рассылки и обзвоны. Для каждого вида торговли и каждой отрасли будут какие-то более эффективные методы, а какие-то не сработают совсем. Повысить эффективность можно соблюдая несколько простых правил:

1. Выбирайте тот канал коммуникации с клиентами, который им привычнее. Простой пример – возрастная сегментация. Будет странным искать в инстаграммах и телеграммах клиентов «50+», тут больше подойдут обзвоны или пресловутые «Одноклассники».
2. Проводите «посевное тестирований» каналов – выделите небольшой бюджет на 2-3 канала и сравните их по эффективности на маленьком бюджете и только после этого запускайте основную рекламную компанию.
3. Перед запуском рекламной компании тщательно тестируйте весь путь клиента от вашего рекламного сообщения до заказа, оплаты и доставки. Клиенты из рекламы – самые «дорогие» и привередливые, они не должны «спотыкаться» и уходить от вас из-за того, что какая-то кнопка в заказе не работает или какая-то ссылка ведет не туда.
4. При расчете стоимости привлечения клиента учитывайте все расходы, с ним связанные. Если рекламу вам настраивает сторонний консультант, а форму заказа делает кто-то еще, то в цену привлеченного клиента должны входить их услуги. В маркетинге очень легко отработать «в минус», если неправильно распределять затраты.
5. Выбирайте простые и быстрые способы коммуникации с клиентами. Сейчас у вас нет времени выращивать клиентский интерес. Поэтому все «длинные способы» (блог, статьи, полезный и красивый контент на сайте) лучше отложить на потом.

Путь самостоятельного привлечения подходит тем, кто готов считать, экспериментировать, пробовать новые варианты. Кроме потенциальной выгоды от on-line продаж этот путь принесет вам опыт и независимость, а также потенциальный пул новых постоянных клиентов. Этот вариант больше похож на инвестиции в будущее, поэтому его эффективность сложно оценить голой прибылью от продаж в этом или следующем месяце. Что точно не скажешь про второй вариант – работа с агрегаторами.

Работа с агрегаторами и маркетплейсами

Агрегаторы и маркетплейсы специализируются на привлечении клиентов и продаже им ваших товаров. Они отлично умеют это делать, у них огромные рекламные бюджеты, широкая база постоянных клиентов и выстроенная логистика. Это самый короткий путь к продажам – за несколько дней вы можете успеть заключить договор, подготовить товары к публикации на ресурсе посредника и начнете их продавать. Единственное, что вам будет сложно сделать это получить ту прибыль с таких продаж, которая вас устроит. Маркетплейс возьмет с вас комиссию, которая может меняться от популярности ваших товаров, сроков их оборачиваемости, от акций и распродаж, которые он решит провести. Также вам придется дополнительно платить за каждую операцию – доставку, забор товара, отбраковку, пересорт, маркировку и упаковку.

Главный ресурс маркетплейса – база его клиентов и умение с ними работать. И этим ресурсом с вами точно никто не будет делится. Вы будете жестко следовать всем правилам и срокам агрегатора и уходя от него вы не сможете увести с собой тех клиентов, которые успеют вас полюбить и станут постоянными за время сотрудничества.

С другой стороны это самый предсказуемый и быстрый путь в online продажи «с нуля». Вы получите гарантированный результат и не будете думать о качестве и доступности вашего сайта, о том, как принять оплату Яндекс.Деньгами или картой UnionPay, о том, что ваш курьер заболел или заблудился и вы не знаете где тот товар, который он забрал собой. Все эти вопросы берет на себя агрегатор. И за это он гарантированно возьмет с вас деньги. Но в наше время иногда важно получить хоть какие-то продажи, чем не получить ничего.

Если вы хотите продавать через маркетплейсы будьте готовы жестко следовать тем форматам обмена данными, который прописаны в правилах. Вам придется выгружать данные о своих товарах в том формате, который определяет данный маркетплейс и этих форматов будет множество. Некоторые требуют заполнения данных только на своем сайте, некоторые принимают информацию в формате Excel, кто-то работает только по API и требует обмена электронными документами. Если вы работаете с ними по небольшому ассортименту, то все это можно будет попробовать сделать в ручном режиме через «Личный кабинет». Если товаров несколько десятков, то гораздо проще автоматизировать обмен данными между маркетплейсом и вашей учетной системой. Мы достаточно часто выполняем такие работы и накопили большой опыт в этом вопросе. Обращайтесь – мы постараемся вам помочь.

Если у вас 1С, то проверьте, возможно ваша конфигурация уже умеет выгружать данные для маркетплейсов. Также есть различные партнерские решения, которые можно быстро подключить почти к любым программам 1С и не тратить много сил и средств на интеграцию. Не знаете, как это проверить – пишите нам, мы подскажем, как это можно проверить.

Еще одна особенность большинства маркетплейсов – требования к упаковке товаров для отправки на склад или в доставку. Чтобы не запутаться в тысячах таких посылок каждая упаковка должна быть промаркирована специальной этикеткой (см. рис.), напечатанной на термотрансферном принтере.

Если вы не знаете, как реализовать это требование – пишите, мы расскажем. В этом нет ничего сложного, но лучше подготовиться к такой задаче заранее.

Что продавать через on-line

Для быстрого старта продаж нужно правильно подобрать товары. Если вас попросить за пять минут выбрать 20 товаров, которые составляют основу вашего ассортимента, то примерно так и будет выглядеть ваше «золотое ядро» для выхода в on-line. Если уточнить характеристики этих товаров, то в первую очередь обратить внимание нужно на следующие характеристики товара:

• Уникальность. Ответьте для себя на простой вопрос, почему ваш потенциальный покупатель должен купить этот товар именно у вас? Имейте ввиду, что on-line продажи снимают перед покупателем множество ограничений – он может быстро сравнить характеристики товара или его цену с вашими конкурентами. Поэтому уникальность товара должна быть очевидна и желательно не только вам.
• Нужность. В интернете, а тем более в кризис покупатель не будет склонен совершать импульсных покупок. Кроме того, он не сможет быстро примерить товар или восхититься его качеством, неожиданно увидев в вашем магазине. Убедите покупателя в необходимости совершить покупку именно сейчас. И если кроме «супер-скидки» у вас не будет других доводов, то попробуйте подобрать другой товар.
• Маржинальность. Как мы показали выше выход в интернет потребует затрат и будет сильно проще, если продажи смогут быстрее покрыть эти затраты или позволят давать скидки.

Если вы затрудняетесь с выбором товаров для старта, то попробуйте сделать ABC-анализ ваших продаж за последние полгода. Категория ААА может стать основой для такого выбора.

Ограничение количества товаров для старта необходимо для того, чтобы сократить время для заполнения информации о товаре в вашей «виртуальной витрине». Качество описания и фотографии очень сильно повышают конверсию, поэтому сайт с пятью «правильными товарами» принесет больше денег, чем со ста товарами с плохим, некачественным описанием. Поэтому правильная тактика – начните с минимума и постепенно расширяйте ассортимент, но при этом нет смысла гнаться за количеством. В случае с продажами on-line количество никогда не переходит в качество.

Помните, что все карантины и кризисы заканчиваются и рассматривайте текущую ситуацию как возможность попробовать себя в новом направлении вашего бизнеса. Даже если вы не получите больших выгод от выхода в on-line вы в любом случае получите опыт и новые знания. А это всегда ценно и поможет вам быстро восстановиться после кризиса. Мы, со своей стороны, продолжим знакомить вас с технологиями, помогающими розничной торговле в ее непростом деле. Оставайтесь на связи!