Customer Journey Map для ресторана
Эмоции, которые клиент получает от посещения ресторана, связаны не только с талантами повара и качеством работы кухни. Это всегда сложный букет впечатлений, чувств, ожиданий и послевкусий, который часто обретает окончательную форму не сразу, а только через какое-то время после посещения ресторана. В этом букете эмоций есть яркие акценты, а есть такие, какие нужны для того, чтобы на их фоне эти акценты раскрывались еще сильнее. Собрать такой «букет эмоций» осознанно и с первого раза очень сложно. В него очень часто попадают те «цветочки» и «ягодки», о которых вы знаете не всё, а про некоторые даже не догадываетесь. Вот в анализе ощущений и эмоций клиента, а главное, управлением этими эмоциями при посещение вашего ресторана и призван помочь такой инструмент, как «путь клиента» или customer journey map. Рассмотрим в нашей статье, как с ним работать.
Построение Customer Journey Map (CJM)
Customer Journey Map это визуализация опыта клиента при взаимодействии с вашим сервисом на основе опроса или интервью клиента. Важно понимать, что CJM всегда строят со слов клиента, не нужно ничего додумывать за клиента, иначе анализ потеряет весь смысл.
На первом шаге просим клиента назвать задачу или цель, которую он решал посещением вашего ресторана. Это может быть встреча с друзьями, банкет, свидание, спонтанный визит, бизнес-ланч или что-то еще. Очевидно, что выбор именно вашего заведения для таких разных целей основывается на разных шагах и триггерах. Это могут быть рекомендации друзей, отзывы ресторанных критиков, рейтинги, яркая вывеска или реклама. Правильнее группировать клиентов по значимым для вас целям и для каждой группы анализировать CJM отдельно.
Второй шаг – узнать, как клиент нашел ваш ресторан и почему выбрал именно его. Что было решающим фактором при выборе? Путь клиента начинается задолго до того, как он переступил порог вашего заведения. Какие эмоции он испытывал на этих первых шагах к вам? Как он нашел вас? Как прошло бронирование столика? Удобно ли было парковаться? Как нашел вход? И таким образом собираем все эмоции клиента до того момента, как он ушел от вас. Получаем путь клиента в сервисе вашего ресторана в виде его действий, триггеров и эмоций. Заносим все это в таблицу.
Третий шаг – построение CJM в виде таблицы со строками:
- действия клиента – что делал клиент на этом шаге его словами
- точки контакта – с какой частью вашего сервиса он взаимодействовал в этот момент
- ожидания клиента – какие ожидания у него были от этого этапа (там, где они были)
- эмоции – насколько оправдались или не оправдались ожидания. Обычно эмоции складываются именно из этого.
Получится примерно вот так:
В нашем примере клиент катался на эмоциональных качелях. Он выбрал ресторан для встречи с другом из другого города, ему важно было удивить его «лучшими креветками» паназиатской кухни и креветки и правда были великолепны. Но ресторан было сложно найти, а сложнее всего было дождаться официанта для расчета. Уровень детализации CJM зависит от вашей настойчивости в вопросах и от терпения вашего клиента. Также в подготовке интервью поможет предварительный анализ отзывов о вашем заведении, он подскажет на чем сфокусировать свое внимание.
Сколько нужно опросить клиентов, чтобы получить объективную оценку вашего сервиса? Если отзывы примерно одинаковые, что часто случается в реальности, то хватит 5-10 интервью. Если встречаются какие-от отклонения, например противоположные оценки одного и того же этапа, то нужно уделить больше внимания причинам различий. И тогда число таких опросов придется увеличить, но можно будет сделать их более короткими и охватывающими не весь путь, а только те самые проблемные точки контакта.
Как улучшить ресторан по итогам анализа CJM
Очевидно, что если на пути клиента были выявлены явные провалы в уровне сервиса, то с ними нужно адресно работать. В нашем примере клиент долго ждал расчета. Если это не случайное стечение обстоятельств, то нужно понять, с чем связано длительное ожидание. Возможно, перераспределить роли или начать считать время ожидания оплаты и включить его в KPI сотрудников зала.
Есть общие рекомендации:
- Удивлять на старте и заканчивать на пике эмоций. Последнее ощущение от ресторана с высокой долей вероятности поможет сгладить «шероховатости» и станет решающим.
- Упраздните привычные для отрасли рутинные действия, которые клиент не считает полезными или приятными. И наоборот, добавьте что-то неожиданное, но приятное. Каждые «пять копеек» в копилку положительных эмоций в итоге будут в вашу пользу.
Если в вашем ресторане все в порядке с кухней и вкусом, то анализ пути клиента и точки контакта могут помочь сделать ваш сервис действительно превосходным. Пересоберите новый букет эмоций вашего клиента, добавьте в него яркие ноты и уберите сорняки. И он обязательно заиграет новыми красками.