10 основных ошибок при повышении эффективности розницы

«Быстро – это медленно, но без перерывов»

Японская мудрость

Основной проблемой сегодняшнего дня стало усиление позиций федеральных сетей в регионах. Небольшие локальные сети и одиночные магазины безнадежно проигрывают в ценовой конкуренции. Возникает необходимость поиска своей целевой аудитории, формулирования преимуществ и уникального торгового предложения, ассортиментной и сервисной отстройки, разработки программ лояльности и оптимизации бизнес-процессов. Опыт показывает, что сами эти понятия вызывают у традиционной розницы сомнения. «Это все происки маркетологов и консультантов, которые хотят заработать, раньше же мы как-то без всего этого обходились», -  часто встречающийся аргумент при обсуждении необходимости изменения подхода к торговле.

Тем не менее рынок меняется, вынуждая всех участников играть по новым правилам. Дальше все, как обычно: у кого-то получается, а у кого-то нет. Постоянно занимаясь розницей в различных регионах, я сформулировала типичные ошибки при попытках оптимизироваться, повысить эффективность и быть в тренде. Многие выводы не являются ноу-хау и, на первый взгляд, совершенно очевидны, но почему-то именно эти ошибки становятся «любимыми граблями» для многих.

1. Ускорение не всегда помогает

Можно очень быстро идти не в ту сторону. Одна из черт нашего характера – это ничего не делать, пока гром не грянет, а потом компенсировать бездействие стремительным броском. Неважно куда, главное - побежали. Наверное, все с таким сталкивались: заходишь в магазин, а там все в желтых ценниках – это, наверное, борьба за лояльность, иначе говоря, распродажа. Или, бывает, лежит в прилавке с колбасой серая с пупырышками курица-гриль. Подозреваю, что это расширение ассортимента, хотя, может быть, и борьба с потерями.

2. В борьбе за выручку хороши не все средства, а только те, которые повышают и прибыль тоже

Кажется, упоминание излишне, ведь прибыль нужна всегда. Тем не менее, это не совсем так. Предположим, вы открыли новый объект. Начинается «раскрутка»: анонсы, промо, накопительные акции, дисконтные карты – все мероприятия направлены на привлечение и удержание покупателей, то есть рост выручки. В кризисные времена важна безубыточность. Если затраты на мероприятия по повышению выручки больше, чем получаемая в результате прироста прибыль – этот способ придется оставить до лучших времен.

3. Не проводите оптимизацию ради оптимизации

Уже давно вы думаете о том, что пора открыть склад, внедрить KPI, ввести категорийный менеджмент или перейти на новую программу. Почему вы раньше этого не сделали? Боялись, что будет долго, дорого, нет специалистов, нет возможности контролировать, интернет не потянет и отдел персонала не справится? Возможно, все так и есть. Не делайте резких движений. Оцените, что вы выиграете, если все получится удачно. И что произойдет, если неудачно. В любом случае, сначала - четкий алгоритм, а потом осторожное и пошаговое внедрение.

4. Двигаться надо поэтапно

Нельзя делать поворот на 180 градусов. Когда-то закончился прошлый кризис, и в нашей экономике наступил рост. Стали появляться модные дома с подземным паркингом и коттеджные поселки. И вы стали открывать магазины в формате «средний плюс»: мраморная говядина, прошутто и круассаны. Конечно, при падении выручки первой приходит мысль оставить все самое дешевое, но об этом стоит подумать более серьезно. Во-первых, при небольших объемах конкурировать по ценам с федеральными дискаунтерами нереально. Кроме того, «эконом» - это не только цены, это формат, то есть надо менять все: ассортимент, бизнес-процессы, упаковку, сервис. В итоге может получиться, что завсегдатаям дискаунтров ваш магазин по-прежнему будет казаться дорогим и недостаточно народным, а ваши постоянные покупатели, на найдя привычных товаров и уровня обслуживания, тоже уйдут.

5. Узкая специализация или универсальность

Хотя я и призываю все время к осторожности при смене курса, это не значит, что можно не меняться совсем. Необходимо выработать стратегию по удержанию покупателей. Вариантов много, но есть два ключевых направления: если вы работали на очень узкую аудиторию, имеет смысл ее расширить, а если вы работали случайным методом «для всех», то аудиторию надо все-таки выбрать и сформулировать более целевое предложение. Небольшая булочная может повысить средний чек, добавив в ассортимент новые товары: пирожные, чай, кофе, конфеты, мед, варенье. А универсальный магазин у дома, наоборот, может сократить часть бакалеи и начать продавать пирожки.

6. Красиво – не значит дорого

Стильным интерьером отличаются магазины премиум-сегмента, поэтому создается впечатление, что индивидуальное оформление торговых залов -  это дорого. Большинство магазинов выглядит одинаково: серый пол, однотонные стены, неудобные проходы, оборудование разной ширины и высоты, не сочетающееся друг с другом, и все это украшено картонными рекламками, которые налепили поставщики -  в общем, никакого намека на единый стиль.   На самом деле, многие покупатели готовы платить за комфорт, но не хотят переплачивать за премиальность. Сделать магазин ярким, уютным и позитивным, а значит, запоминающимся – это не вопрос бюджета. Не обязательно покупать итальянские прилавки и стеллажи из массива. Можно перекрасить стены, причем частично, выложить пару квадратных метров контрастной плиткой, добавить несколько светильников и обшить самые обшарпанные части колонн поликарбонатом.

7. Даже в кризис не помешает сервис

Если человеку приходится экономить, это не значит, что он готов смириться с отсутствием сервиса или не нуждается в дополнительных услугах. Наоборот, он хочет чувствовать себя любимым покупателем, которым дорожат. Я не говорю о сложных программах, требующих дополнительных штатных единиц и глобальных затрат. Я имею в виду мелочи, которые быстро окупятся: нарезка сыра, колбасы, хлеба, одноразовые пакетики на кассе и в отделах, несколько типов фасовки овощей и фруктов (контейнер, сетка, навал), исправные камеры хранения, упаковка продуктов на кассе. 

8. Важно не «что», а «как»

Когда я рассказываю на семинарах, как повысить эффективность, я часто слышу возражения: «Мы так уже делали, не помогло». Дальше выясняется, что производились разовые попытки что-то изменить. Например, торговали всегда тортами, а потом решили добавить пироги. Купили 20 пирогов, отодвинули с половины прилавка торты и пироги на их место сложили. Но что-то они не стали продаваться и, вообще, засохли и потрескались. Сразу сделан вывод: пироги продаются плохо. А на самом деле причина отсутствия результата в том, что к любому действию надо подходить как к проекту, у которого есть срок, ресурсы, цели и задачи. Торты продаются из холодильника, чаще целыми и упакованными, это запланированная покупка. А пироги в холодильнике черствеют, лучше продаются на отрез и «голыми», это покупка импульсная, решение о которой формируется в том момент, когда взгляд покупателя падает на товар. При вводе новой группы, надо предусмотреть оптимальное место для выкладки, оформить товар максимально привлекательным образом, анонсировать его появление, дать покупателю возможность попробовать, поддерживать ассортимент и уровень качества в течение определенного периода, анализировать продажи, проводить ротацию и корректировать наценку и снова анализировать продажи. И только потом делать выводы.

9. Нет волшебной кнопки и единственно верного пути. 

Как доставить из пункта А в пункт Б груз 500 кг, если надо идти пешком? Первой приходит мысль: добыть тележку и катить. Но это в том случае, если дорога ровная. При этом идея катить груз в гору напоминает «сизифов труд»: бесполезно и опасно, предпочтительным сразу кажется вариант смастерить лебедку.  А уж катить тяжелый груз с горы и вовсе рискованное мероприятие. А еще влияют такие факторы как габариты, упаковка, срок, количество участников, ценность груза, ресурсы на доставку и еще много других. Этим простым примером я хочу акцентировать внимание на двух важных фактах: во-первых, то, что эффективно работало 5 лет назад, может приносить убыток сегодня. И, во-вторых, принцип «все так делают» без проработки деталей применять опасно. Нет универсальной «дорожной карты», есть тенденции, на основе которых разрабатывать программу повышения эффективности можно только персонально, с учетом всех индивидуальных вводных данных.

10. Поколение Z выбирает по-другому

Необходимо учитывать, что произошло кардинальное изменение потребительского поведения. Кроме стандартных критериев выбора продукта по шкале «цена-качество» появляются новые факторы влияния, такие как приверженность определенному стилю жизни (концепция ЗОЖ, защита окружающей среды, веганство и т.д.) и современным трендам (онлайн покупки, мобильные приложения, интерактив). Приоритетами так называемых миллениалов становятся мобильность, инновационность и социальная вовлеченность. Планируя развитие бренда, надо быть в курсе предпочтений новой целевой аудитории.

В заключение хочу повторить, что универсального способа повышения эффективности нет, для каждой конкретной компании подходят свои методы и инструменты. Но безвыходных положений также не бывает, главное, принять необходимость перемен, сделать выбор в пользу действия и не ждать мгновенных результатов. 

Об авторе:

Лисовая Елена, генеральный директор "Restart Retail Studio"

"В моем активе имеется добротное экономическое образование, существенно подправленное пятнадцатилетней практикой в ритейле. И реальный опыт на всех участках стартапа: от расчета перспективности открытия и потенциальной зоны охвата до джамперов и шариков с логотипом, от компрессоров и конденсаторов до потолков Грильято, от слаботочной проводки до планограмм, от abc-анализа до чертежей…

Я ответственно заявляю, что открыть магазин - это еще не все. Дальше начинается самое сложное: поддерживать заданный уровень, мотивировать и обучать персонал, анализировать продажи и корректировать ассортимент, зонирование, промо-активность и программы лояльности...искать конкурентные преимущества, контролировать затраты, внедрять новые технологии. И все время идти дальше"