Ценообразование в меню

Ценообразование в меню

На наших мероприятиях достаточно часто задаются вопросы о ценообразовании в меню.

Сколько должно стоить блюдо, чтобы его и хорошо покупали и при этом чтобы маржа по нему радовала хозяина?

Делать дешевле или наоборот – поднимать цены?

Как понять, что у нас клиентам дорого?
А тем более сейчас, когда поток клиентов снижается с каждой неделей.

Для каждого заведения ответы на эти вопросы свои. И если нужен четкий и конкретный ответ на вопрос «Сколько?», то мы его конечно дадим, но только после проведения анализа вашего ресторана.

Но у нас есть несколько простых советов, которые смогут помочь вам прямо сейчас внимательнее присмотреться к ценам в меню вашего ресторана. И если для оценки маржинальности блюда потребуются расчеты себестоимости и оценка прямых и косвенных затрат, то для анализа воспринимаемой гостем ценности блюда потребуется только ваша логика и внимание.

Средний чек

Большинство посетителей кафе и ресторанов еще загодя примерно представляют, какую сумму они заплатят за обед или ужин. Тоже самое должен представлять владелец. 

Цены в меню должны быть составлены таким образом, чтобы для вас сумма чека оказалась и прогнозируемой, и удовлетворительной.

Сравните фактический и прогнозируемый чеки. Чем больше разница в пользу второго, тем серьезней величина прибыли, упускаемой вами.

Фактический чек

Стремясь стимулировать продажи, вы понижаете цены на отдельные блюда. 

В одних заведениях данный метод приводит к позитивным результатам, в других - нет.

Прежде чем решиться на такой шаг, необходимо убедиться в двух вещах: 

• во-первых, что ваши официанты умеют продавать, - в том числе обучены навыкам допродаж, увеличивающим вес среднего чека, 
• во-вторых, что все другие способы финансового стимулирования посетителей либо изжили себя, либо являются не эффективными. Например, введение скидок, дисконтных карт, "счастливых часов" и прочее.

Дисконт

Для кафе и ресторанов среднеценового сегмента использование различных дисконтных программ - скорее действенный прием. В премиальном сегменте скидки срабатывают слабее.

Иногда дисконт - вынужденная мера, и тут уж, как говорится, ничего не поделать. Например, летом, когда оборачиваемость столов падает из-за снижения интереса целевой аудитории.

Цена в разделе

Все пункты меню должны иметь такую стоимость, чтобы гость мог ее заплатить, не испытывая внутреннего недовольства, а владелец бизнеса мог назначить без ущерба для своего заведения.

Если внутри одного раздела - например, горячих закусок, - слишком большой разброс в ценах (более 100 процентов), покупатель подсознательно решит, что на отдельные позиции завышенная наценка

Цена в меню

Ни верхняя ценовая планка, ни нижняя не должны входить в диссонанс с его представлениями о том, что уместно в кафе или ресторане определенного формата, а что - нет.

Важен и такой нюанс: разница между самым дешевым и самым дорогим блюдами - не больше 300 процентов. То есть, первое блюдо, к примеру, салат, стоит 100 руб., следовательно, второе - логично предположить, что это будет горячее – 400.

Цена меню при открытии

Ничто не притягивает гостей с такой силой, как низкая (в их понимании) стоимость качественных (опять же - в их понимании) предложений.

Подобное обстоятельство берется на вооружение большей частью открывающихся кафе и ресторанов.

Зачастую заведения готовы первое время работать практически без прибыли, лишь бы "обрасти" постоянной аудиторией, привлеченной низкими ценами.

«Дорого» и «дешево»

Понятия "дорого" и "дешево" слишком относительны для того, чтобы оперировать ими вне конкретного контекста.

На восприятие цены потребителем влияют не только уровни его доходов и привычных расходов, но и его восприятие качества ресторанных предложений.

Привлекательность соотношения "цена - качество" опять-таки чаще бывает субъективной, ибо мы все обладаем разными вкусами, но дуэт "качество- цена" еще долго будет одним из главных критериев.

Сырьевая логика ценообразования

Не забывайте, что в подсознании ваших клиентов есть шаблоны "дорогих" и "дешевых" ингредиентов. Например "курица" всегда воспринимается дешевле, чем "телятина", "рыба" может быть дороже "мяса", экзотика в виде "крольчатины" или "мяса утки" должна быть дороже бытовой "свинины". Поэтому не забывайте проверять цены в меню на соответствие сырьевой логике. 

Если уж высокая себестоимость сложного блюда из курицы не позволяет делать его дешевле блюд из "мяса", то сделайте для таких позиций раздел "Специалитеты" или "Блюда от шеф-повара". Добавьте к ним красивые описания и тогда "сырьевая логика" ценообразования отойдет для клиента на второй план. Он уже не будет сравнивать такие позиции с остальным меню и сможет сделать правильный выбор. 

Прибыльность

При беглом взгляде на меню среднеценового предприятия питания, скажем, блюда из лосося или свиные эскалопы с традиционным гарниром будут названы среди позиций - лидеров.

А, например, экзотические морепродукты - вряд ли.

Да, это так, если речь идет о продажах, но если мы говорим о прибыльности - все может быть иначе.

От чего это зависит?

Позиции, пользующиеся повышенным спросом, могут иметь не самую высокую наценку, что обусловлено ставкой на количество продаваемых порций.

Управление ценами меню предполагает и внимание к разнообразным неценовым факторам. Например, стоит проанализировать, насколько трудоемко в исполнении то или иное блюдо.

Рассматривая такой вопрос как ценообразование, было бы ошибочным сбрасывать со счетов месторасположение кафе или ресторана.

Что выгоднее?

Как сделать, чтобы позиции, у которых высокие рейтинги продаж, приносили больше всего прибыли? И наоборот: как улучшить продажи наиболее выгодных блюд?

Некоторые рестораторы, проанализировав состояние продаж, решают повысить стоимость выгодных блюд. Делать это нужно очень и очень аккуратно, ведь может статься, именно невысокая стоимость является их главной привлекательной чертой.

Не забывайте, что у каждого блюда в ресторане должна быть своя роль. Одни за счет высокой маржи приносят прибыль, другие - обеспечивают разнообразие меню, третьи - за счет невысокой цены и популярности обеспечивают оборот и привлекают посетителей. Прежде чем менять цену на то или иное блюдо определитесь за чем вы это делаете и что может в ответ на это сделать клиент. Ведь у клиента всегда есть выбор!