Метод 5W для определения целевой аудитории ресторана

Специфика современного ресторанного бизнеса заключается в том, что число предложений со стороны заведений общепита растет быстрее клиентского спроса, поэтому привлечение новых гостей в ресторан для многих управляющих и владельцев является первоочередной задачей. Наиболее остро этот вопрос встает в условиях кризиса.

Хроническое отсутствие средств на рекламу приводит к необходимости тщательно продумывать и планировать любую маркетинговую активность, ведь всегда хочется, чтобы вложенные в продвижение деньги окупились максимально эффективно. Для достижения этой цели необходимо сделать так, чтобы ваше предложение услышали только потенциальные клиенты, а маркетинговый бюджет не расходовался понапрасну.

Добиться этого очень «просто»: нужно лишь правильно определить целевую аудиторию и понять как привлечь ее в свое заведение. О том, как это сделать, речь пойдет в нашей сегодняшней статье.

Принцип 5W для выбора целевой аудитории

Формальное определение гласит: целевой аудиторией являются потенциальные и постоянные потребители определенного товара или услуги, проявляющие к нему интерес или предрасположенные изменить свои предпочтения к продукту при должном (обычно рекламном) воздействии.

(на фото Шерстенникова Мария. Директор рекламного агенства)

За этими сухими строками скрывается простая мысль: целевая аудитория — это те люди, кто могут у вас что-то купить или уже что-то покупают.

Первым практическим шагом в определении целевой аудитории является сегментирование ваших потенциальных клиентов. Это поможет не только сузить круг поиска, но и сэкономит ваше время и ресурсы.

Одним из самых популярных подходов к сегментированию является так называемый «Принцип 5W». Согласно этому принципу, вы должны ответить на пять вопросов о своих клиентах:

Why (Почему?) — почему они приходят к вам в ресторан?

What (Что?) — что вы можете им предложить?

Who (Кто?) — кто эти клиенты?

When (Когда?) — когда они к вам приходят?

Where (Где?) — где они могут вас найти?

Принцип 5W хорошо дополняет карту торговой территории, о которой мы рассказывали ранее. Карта определяет количество человек, соприкасающихся с заведением, а 5W показывает, кто из них может стать вашим клиентом.

Практическое применение

Давайте рассмотрим метод 5W на примере китайского ресторана, расположенного в спальном районе. Согласно карте торговой территории, мы уже выделили основных конкурентов, крупные транспортные узлы и определили трафик в радиусе 2-3 километров от заведения (шаговая доступность). Кроме того, мы узнали, что в этом радиусе расположено 5 многоквартирных домов примерно на 250 квартир, а значит, в них проживают 5 х 250 х 1,8 (среднее число проживающих в одной квартире) = 2 250 человек. Кроме них нашими клиентами могут стать 5 000 посетителей расположенного в километре от ресторана торгового центра, однако их число сильно зависит от дня недели и времени. Так как этот район по нашим условиям — спальный, то трафик определяют только его жители, в отличие от деловых кварталов, куда люди приезжают на работу из других районов города. Предположим, что наш ресторан располагается в стороне от крупных транзитных улиц, и мы не можем рассчитывать на случайный трафик от проезжающих мимо жителей соседних микрорайонов.

Теперь давайте подумаем, кто из этих жителей и прохожих может стать нашим потенциальным клиентом, чтобы адресовать рекламу именно этой аудитории. Можно начать рассмотрение метода с любого из пяти вопросов, однако эксперты считают, что начав с «Почему?», вы быстрее включитесь в работу.

Почему люди должны посетить ваш ресторан? Предположим, чтобы вкусно поесть, погрузиться в атмосферу Азии, встретиться с друзьями и отметить праздники, ведь китайские рестораны славятся гостеприимством и размерами порций, при этом считаясь бюджетными. Подтвердить или опровергнуть гипотезу о том, что к вам ходят, чтобы отметить праздники в большой компании, поможет анализ потока чеков и частотных характеристик посещения, а также определение концепции заведения.

Ответив на вопрос «Почему?», вы должны подумать, что можете предложить гостям: гастрономические деликатесы и блюда от шеф-повара (заведение «Про еду») или живую музыку, детскую комнату и семейные торжества (заведение «Событийного посещения»). Может быть, вам удастся совместить оба направления в одном, но помните, что такая разная публика не должна пересекаться в ресторане в одно и то же время. Таким образом, вы получите две целевые аудитории, дополнительно ограниченные «средним чеком» вашего заведения, который определяет уровень дохода ваших потенциальных гостей.

Как понять, кто является вашей потенциальной аудиторией? В нашем случае это, скорее всего, люди со средним достатком, возможно, семейные, в возрасте от 25 до 45 лет, готовые пробовать нетрадиционную для российских гастрономических предпочтений китайскую кухню. Кроме того, они проживают неподалеку от вашего заведения и время от времени посещают находящийся поблизости торговый центр. То есть, из общего числа 7250 потенциальных клиентов нужно исключить семьи с доходом в районе прожиточного минимума, одиноких пенсионеров и студентов.

Когда они смогут посетить ваш ресторан? Скорее всего, в нерабочее время, на выходных и по праздникам.

Где вы сможете оказывать свои услуги? В ресторане или при заказе еды на дом. Возможно, по обоим направлениям? Все зависит от концепции вашего заведения и отлаженности существующих бизнес-процессов. Заказ еды на дом существенно расширяет границы интересов заведения, однако ЦА для такой услуги будет другой, а значит, и маркетинг для нее тоже будет отличаться от традиционного.

Примерный психологический портрет потенциальных клиентов составлен, но как рассказать им про ваш ресторан? Нужно искать характерные для данной группы поведенческие черты, рассматривать ее интересы и точки контакта. Давайте подумаем, что будет делать человек, у которого скоро День рождения, и он планирует отметить его с друзьями? Как он проявит себя в сети, в социальных группах, в покупках?

Например, современные технологии позволяют отслеживать различные сценарии поведения человека в сети интернет. Давайте посмотрим, как это можно сделать. Если о Дне рождения потенциального клиента мы можем узнать, изучив его страницу в социальных сетях, нам остается только определить таких пользователей, проживающих или находящихся на нашей «торговой территории». Это можно сделать по геопозиции публикуемых пользователями фотографий, по указанным в Instagram локациям, по регистрации на FourSquare. А дальше остается только показывать ему рекламу вашего заведения именно с предложением отметить праздник в уютной атмосфере.

Как искать клиентов не в сети? Вас интересуют люди с доходом выше среднего, поэтому у них, скорее всего, есть машина и большая квартира.

В таком случае можно распечатать рекламные материалы и вечером разместить их под дворниками припаркованных рядом с жилыми домами машин. Это лишь одни из немногих способов продвижения, поэтому здесь все зависит от вашей изобретательности и находчивости.

Заключение

Преимущество метода 5W заключается в его простоте. Не нужно быть профессиональным маркетологом, чтобы разобраться в происходящем и применить его на практике. Этот метод позволяет хорошо упорядочить имеющиеся знания о вашей целевой аудитории и понять, что вы можете им предложить. Достаточно лишь взять листок бумаги, ручку и устроить небольшой мозговой штурм, прокрутив в голове всевозможные варианты развития событий.

В следующей статье мы расскажем вам о том, как привлечь потенциальных клиентов в интернете, почти не вкладывая деньги в продвижение ресторана.