Кассовая зона – важный элемент в привлечении и удержании покупателей

Варианты построения дисконтной системы и введения скидок в магазине даются на примере кассового программного обеспечения Frontol (разработанного ГК «АТОЛ»), чьи средства позволяют реализовывать различные бонусные системы и привлекать дополнительных покупателей. Кассовая зона является важным элементом в решении этой задачи. Возможности программы Frontol широки, и пользователю не всегда удается настроить ее самостоятельно. Поэтому оптимальным вариантом является обращение за помощью к специалистам. Но начнем с самого начала…
Что такое скидки?
Планируя ввести скидки в магазине, в первую очередь необходимо ответить на основные вопросы: на каких покупателей ориентирована данная программа лояльности, в какое время она будет наиболее актуальна и востребована и при каких условиях, какова может быть максимальная величина данной скидки? Кроме того, необходимо проработать и механизмы расчета, которые могут варьироваться и изменяться. В зависимости от механизмов расчета скидки разделяют на фиксированные, из диапазона, рассчитанные по формуле или собственному алгоритму.
Не менее важны результаты расчета скидок (то, в каком виде покупатель получит свою скидку). В их числе могут быть:
- начисление ставки;
- добавление подарка в чек;
- начисление бонусов;
- вывод сообщения: на дисплей покупателя или монитор кассира.
Скидки могут начисляться на самые разные категории
- на определенные товары;
- на товары с общим признаком (цвет, размер, вкус и т.д.);
- виды оплаты;
- для определенных групп клиентов;
- на оплату картами;
- на покупки в определенном магазине.
- дата, время, день недели (чтобы привлечь покупателей в часы с наименьшим числом посещений магазина);
- праздник клиента, знаменательная дата (в день рождения или другой праздник);
- пол клиента;
- сумма покупки, количество товара или сумма позиций;
- цена, количество, сумма чека;
- зависимость от другого товара (скидка на один товар при покупке другого);
- значение счетчиков.
Какими еще могут быть скидки?
Скидки могут быть еще более гибкими и мотивирующими на совершение других покупок. То есть они могут быть линейными и нелинейными. На языке диаграмм такие скидки можно представить следующим образом:
Циклический алгоритм скидки (пример: каждый третий товар идет со скидкой):
Скидки на повышающее количество/сумму (все то, что покупается свыше определенного количества или суммы, идет со скидкой):
Скидка как процент количества (пропорциональная количеству: чем больше товара покупаешь, тем большая скидка предоставляется).
Но все вышеперечисленные примеры относятся к виду простых скидок, которые ваши конкуренты также могут легко использовать. Их слабость заключается в том, что они не привязывают клиентов к вашему магазину. Именно поэтому сейчас стали популярны накопительные (бонусные) скидки. В этом случае клиент знает, что магазин ему что-то «должен», что его ждут какие-то бонусы, поэтому в интересах покупателя прийти в конкретный магазин и именно там потратить свои деньги. Еще один «плюс» такой системы заключается в том, что люди непроизвольно включаются в «игру», стремясь получить дополнительные бонусы.
Дисконтная система предполагает интенсивную работу с клиентами, которая дает ряд преимуществ, среди которых:
- формирование справочника клиентов,
- получение дополнительной информации о клиенте,
- группировка клиентов,
- определение особенностей клиентов,
- разработка специальных скидок для групп клиентов,
- предоставление скидок в дни рождения клиентов и к другим важным для него датам.
Схемы начисления бонусов могут быть самыми разными, но главное одно: схема должна быть понятной и очевидной покупателю, чтобы он сразу понимал, как она работает (как получает бонусы и как их тратит). Бонусы могут начисляться не только от процента покупки, но и от количества посещений магазина (пример: подарок к 10-й покупке); могут выдаваться бонусные карты нескольких статусов с различными процентами скидки («платиновые», «золотые», «серебряные»), которые обмениваются на более «выгодные» в зависимости от роста числа бонусов.
Купоны и подарочные сертификаты с фиксированным номиналом
Рассмотрим еще две формы предоставления скидок, которые в последнее время становятся все более популярными инструментами продаж. Купон – один из самых эффективных способов вызвать быстрый отклик людей на рекламу, побуждающий совершать покупки немедленно. Купоны приводят убедительные доводы о пользе и выгоде приобретения конкретного товара. Как правило, на купоне указан срок действия скидки и условия ее получения. Возможный негативный эффект: при частом выпуске купонов покупатели привыкают к ним и предпочитают приобретать товар только таким образом.
С помощью подарочного сертификата на фиксированную сумму (действующего на предъявителя) покупателя гарантированно «привязывают» к магазину. Подарочные сертификаты – это нарядно и эффектно, а кроме того, они формируют положительный имидж магазина. Идея находит все большее применение. Как вариант подарка, такие сертификаты имеют свои преимущества: с одной стороны, они предоставляют возможность подарить свободу выбора, а с другой стороны, обеспечивают повторный визит в магазин. К тому же, придя за покупкой по подарочному сертификату, редкий покупатель удерживается от того, чтобы приобрести еще что-нибудь.
Для сетевых магазинов
Бесперебойная работа дисконтной системы в сетевых магазинах возможна лишь при постоянной синхронизации данных, которые поступают от торговых точек, расположенных в разных городах (или в пределах одного города). Для сетевых магазинов важно, чтобы покупатель смог получить свои бонусы в любом магазине этой цепочки. Для этого вся информация о совершающихся покупках и начислении бонусов должна четко синхронизироваться, то есть необходим обмен данными между всеми рабочими местами и магазинами сети.
Единая дисконтная система может включать в себя проведение различных локальных мероприятий (в конкретном городе или даже в отдельно взятом магазине). В их числе: маркетинговые акции, скидки/уценки, клиенты, карты, движения накоплений/бонусов.
С ростом сети магазинов поддержание дисконтной системы за счет собственных ресурсов (человеческих, денежных и временных) становится накладным. Хорошим вариантом избавления от этих проблем является использование внешних дисконтных систем.
Плюсы их использования:
- уровень предоставляемых услуг сопоставим с банковскими,
- участие в коалиционных программах, а значит, привлечение в магазин клиентов, которые раньше ничего о нем не знали, то есть:
- существенное расширение клиентской базы.
Лояльность без границ. Дополнительные возможности и услуги
Лояльность покупателей - это не только скидки и бонусы. Это также высокий уровень сервиса и дополнительные услуги, которые может предоставить магазин. К примеру, современный покупатель на кассе в супермаркете может оплатить услуги мобильных операторов; через различные платежные системы внести плату за коммунальные платежи и стационарные телефоны, Интернет, IP-телефонию и цифровое телевидение.
К числу дополнительных возможностей можно отнести и использование двух мониторов (за первым работает продавец, а второй обращен к покупателю). Это открывает новые перспективы: до того, как к кассе подошел клиент, на «покупательском» мониторе прокручиваются видеоролики или демонстрируются рекламные баннеры. Во время оформления покупки на нем может выводиться информация о текущем чеке или о сопутствующих товарах.
Магазинам с одеждой и обувью система помогает в решении проблемы с информацией об остатках товара. Со своего рабочего места кассир может ответить на вопрос, есть ли запрашиваемый товар на его складе или в других магазинах сети. Более того, изделия сразу могут быть зарезервированы под конкретного покупателя, которому тут же сообщат телефон и адрес магазина, куда обратиться за товаром. В конечном итоге, это позволяет удержать клиента от посещения торговых точек конкурентов.
Лояльность по отношению к покупателям неотделима от честности, поэтому вопрос о воровстве в магазине очень важен. Статистика говорит о том, что 60% всех случаев воровства в магазинах приходится на долю самих продавцов. При этом около половины этих случаев связано с непосредственным участием кассира.
Какие меры могут быть приняты, чтобы оградить магазин от воровства персонала? Ведение журнала действий пользователя помогает восстановить последовательность всех осуществляемых операций и при необходимости отследить случаи воровства.
Среди других мер:
1. Авторизация персонала:
- по паролю,
- по имени и паролю,
- с помощью магнитных карт,
- сканером штрихкода,
- по отпечаткам пальцев,
- с помощью проксимити считывателя.
2. Сохранение текущего чека на диск:
- восстановление после случайного отключения питания,
- восстановление после умышленного воровства.
Эффективно в случаях, если кассиры, чтобы уничтожить чек, выключают компьютер из сети. В этой ситуации чек сохраняется и при последующем включении компьютера кассир будет вынужден его «закрыть».
3. Видеонаблюдение. Как показывает опыт, одно лишь наличие системы видеонаблюдения в магазине останавливает многих кассиров от воровства. Причем современные возможности таковы, что можно вести видеонаблюдение, связанное с событиями, которые происходит в кассовой зоне. Любая операция, которую выполнил кассир, будет зафиксирована на видеозаписи и связана с ней по времени.
Инструменты видеонаблюдения:
- ISS - POS-инспектор,
- G2 – CashControl,
- ITV – POS-Интеллект,
- StillSoft – Видеолокатор,
- КристалСервис – Призма,
- Чек-ТВ & Аналитика.
Резюме
Чтобы работа в кассовой зоне вашего магазина полностью соответствовала ожиданиям, нужно помнить о том, что программы – это технологичные инструменты, высокоэффективные лишь в том случае, если их возможности используются по максимуму. Поэтому лучшим решением является обратиться к услугам специалистов, которые не только установят программное обеспечение и настроят оборудование, но и научат с ним работать, а также будут обеспечивать его исправное функционирование*.