Кассовая зона – важный элемент в привлечении и удержании покупателей

Варианты построения дисконтной системы и введения скидок в магазине даются на примере кассового программного обеспечения Frontol (разработанного ГК «АТОЛ»), чьи средства позволяют реализовывать различные бонусные системы и привлекать дополнительных покупателей. Кассовая зона является важным элементом в решении этой задачи. Возможности программы Frontol широки, и пользователю не всегда удается настроить ее самостоятельно. Поэтому оптимальным вариантом является обращение за помощью к специалистам. Но начнем с самого начала…

Что такое скидки?

Планируя ввести скидки в магазине, в первую очередь необходимо ответить на основные вопросы: на каких покупателей ориентирована данная программа лояльности, в какое время она будет наиболее актуальна и востребована и при каких условиях, какова может быть максимальная величина данной скидки? Кроме того, необходимо проработать и механизмы расчета, которые могут варьироваться и изменяться. В зависимости от механизмов расчета скидки разделяют на фиксированные, из диапазона, рассчитанные по формуле или собственному алгоритму.

Не менее важны результаты расчета скидок (то, в каком виде покупатель получит свою скидку). В их числе могут быть:

• начисление ставки;
• добавление подарка в чек;
• начисление бонусов;
• вывод сообщения: на дисплей покупателя или монитор кассира.

Скидки могут начисляться на самые разные категории

• на определенные товары;
• на товары с общим признаком (цвет, размер, вкус и т.д.);
• виды оплаты;
• для определенных групп клиентов;
• на оплату картами;
• на покупки в определенном магазине.

Для каждой скидки можно задать условия, при которых она начисляется. Среди них могут быть:

• дата, время, день недели (чтобы привлечь покупателей в часы с наименьшим числом посещений магазина);
• праздник клиента, знаменательная дата (в день рождения или другой праздник);
• пол клиента;
• сумма покупки, количество товара или сумма позиций;
• цена, количество, сумма чека;
• зависимость от другого товара (скидка на один товар при покупке другого);
• значение счетчиков.

Какими еще могут быть скидки?

Скидки могут быть еще более гибкими и мотивирующими на совершение других покупок. То есть они могут быть линейными и нелинейными. На языке диаграмм такие скидки можно представить следующим образом:

Циклический алгоритм скидки (пример: каждый третий товар идет со скидкой):

Скидки на повышающее количество/сумму (все то, что покупается свыше определенного количества или суммы, идет со скидкой):

Скидка как процент количества (пропорциональная количеству: чем больше товара покупаешь, тем большая скидка предоставляется).

Но все вышеперечисленные примеры относятся к виду простых скидок, которые ваши конкуренты также могут легко использовать. Их слабость заключается в том, что они не привязывают клиентов к вашему магазину. Именно поэтому сейчас стали популярны накопительные (бонусные) скидки. В этом случае клиент знает, что магазин ему что-то «должен», что его ждут какие-то бонусы, поэтому в интересах покупателя прийти в конкретный магазин и именно там потратить свои деньги. Еще один «плюс» такой системы заключается в том, что люди непроизвольно включаются в «игру», стремясь получить дополнительные бонусы.

Дисконтная система предполагает интенсивную работу с клиентами, которая дает ряд преимуществ, среди которых:

• формирование справочника клиентов,
• получение дополнительной информации о клиенте,
• группировка клиентов,
• определение особенностей клиентов,
• разработка специальных скидок для групп клиентов,
• предоставление скидок в дни рождения клиентов и к другим важным для него датам.

Схемы начисления бонусов могут быть самыми разными, но главное одно: схема должна быть понятной и очевидной покупателю, чтобы он сразу понимал, как она работает (как получает бонусы и как их тратит). Бонусы могут начисляться не только от процента покупки, но и от количества посещений магазина (пример: подарок к 10-й покупке); могут выдаваться бонусные карты нескольких статусов с различными процентами скидки («платиновые», «золотые», «серебряные»), которые обмениваются на более «выгодные» в зависимости от роста числа бонусов.

Купоны и подарочные сертификаты с фиксированным номиналом

Рассмотрим еще две формы предоставления скидок, которые в последнее время становятся все более популярными инструментами продаж. Купон – один из самых эффективных способов вызвать быстрый отклик людей на рекламу, побуждающий совершать покупки немедленно. Купоны приводят убедительные доводы о пользе и выгоде приобретения конкретного товара. Как правило, на купоне указан срок действия скидки и условия ее получения. Возможный негативный эффект: при частом выпуске купонов покупатели привыкают к ним и предпочитают приобретать товар только таким образом.

С помощью подарочного сертификата на фиксированную сумму (действующего на предъявителя) покупателя гарантированно «привязывают» к магазину. Подарочные сертификаты – это нарядно и эффектно, а кроме того, они формируют положительный имидж магазина. Идея находит все большее применение. Как вариант подарка, такие сертификаты имеют свои преимущества: с одной стороны, они предоставляют возможность подарить свободу выбора, а с другой стороны, обеспечивают повторный визит в магазин. К тому же, придя за покупкой по подарочному сертификату, редкий покупатель удерживается от того, чтобы приобрести еще что-нибудь.

Для сетевых магазинов

Бесперебойная работа дисконтной системы в сетевых магазинах возможна лишь при постоянной синхронизации данных, которые поступают от торговых точек, расположенных в разных городах (или в пределах одного города). Для сетевых магазинов важно, чтобы покупатель смог получить свои бонусы в любом магазине этой цепочки. Для этого вся информация о совершающихся покупках и начислении бонусов должна четко синхронизироваться, то есть необходим обмен данными между всеми рабочими местами и магазинами сети.

Единая дисконтная система может включать в себя проведение различных локальных мероприятий (в конкретном городе или даже в отдельно взятом магазине). В их числе: маркетинговые акции, скидки/уценки, клиенты, карты, движения накоплений/бонусов.

С ростом сети магазинов поддержание дисконтной системы за счет собственных ресурсов (человеческих, денежных и временных) становится накладным. Хорошим вариантом избавления от этих проблем является использование внешних дисконтных систем.

Плюсы их использования:

• уровень предоставляемых услуг сопоставим с банковскими,
• участие в коалиционных программах, а значит, привлечение в магазин клиентов, которые раньше ничего о нем не знали, то есть:
• существенное расширение клиентской базы.

Лояльность без границ. Дополнительные возможности и услуги

Лояльность покупателей - это не только скидки и бонусы. Это также высокий уровень сервиса и дополнительные услуги, которые может предоставить магазин. К примеру, современный покупатель на кассе в супермаркете может оплатить услуги мобильных операторов; через различные платежные системы внести плату за коммунальные платежи и стационарные телефоны, Интернет, IP-телефонию и цифровое телевидение.

К числу дополнительных возможностей можно отнести и использование двух мониторов (за первым работает продавец, а второй обращен к покупателю). Это открывает новые перспективы: до того, как к кассе подошел клиент, на «покупательском» мониторе прокручиваются видеоролики или демонстрируются рекламные баннеры. Во время оформления покупки на нем может выводиться информация о текущем чеке или о сопутствующих товарах.

Магазинам с одеждой и обувью система помогает в решении проблемы с информацией об остатках товара. Со своего рабочего места кассир может ответить на вопрос, есть ли запрашиваемый товар на его складе или в других магазинах сети. Более того, изделия сразу могут быть зарезервированы под конкретного покупателя, которому тут же сообщат телефон и адрес магазина, куда обратиться за товаром. В конечном итоге, это позволяет удержать клиента от посещения торговых точек конкурентов.

Лояльность по отношению к покупателям неотделима от честности, поэтому вопрос о воровстве в магазине очень важен. Статистика говорит о том, что 60% всех случаев воровства в магазинах приходится на долю самих продавцов. При этом около половины этих случаев связано с непосредственным участием кассира.

Какие меры могут быть приняты, чтобы оградить магазин от воровства персонала? Ведение журнала действий пользователя помогает восстановить последовательность всех осуществляемых операций и при необходимости отследить случаи воровства.

Среди других мер:

1. Авторизация персонала:

• по паролю,
• по имени и паролю,
• с помощью магнитных карт,
• сканером штрихкода,
• по отпечаткам пальцев,
• с помощью проксимити считывателя.

Рабочее место кассира можно настроить таким образом, что на экране не будет ничего, кроме рабочей программы (введение запрета доступа к другим приложениям).

2. Сохранение текущего чека на диск:

• восстановление после случайного отключения питания,
• восстановление после умышленного воровства.
  

Эффективно в случаях, если кассиры, чтобы уничтожить чек, выключают компьютер из сети. В этой ситуации чек сохраняется и при последующем включении компьютера кассир будет вынужден его «закрыть».

3. Видеонаблюдение. Как показывает опыт, одно лишь наличие системы видеонаблюдения в магазине останавливает многих кассиров от воровства. Причем современные возможности таковы, что можно вести видеонаблюдение, связанное с событиями, которые происходит в кассовой зоне. Любая операция, которую выполнил кассир, будет зафиксирована на видеозаписи и связана с ней по времени.

Инструменты видеонаблюдения:

• ISS - POS-инспектор,
• G2 – CashControl,
• ITV – POS-Интеллект,
• StillSoft – Видеолокатор,
• КристалСервис – Призма,
• Чек-ТВ & Аналитика.

Резюме

Чтобы работа в кассовой зоне вашего магазина полностью соответствовала ожиданиям, нужно помнить о том, что программы – это технологичные инструменты, высокоэффективные лишь в том случае, если их возможности используются по максимуму. Поэтому лучшим решением является обратиться к услугам специалистов, которые не только установят программное обеспечение и настроят оборудование, но и научат с ним работать, а также будут обеспечивать его исправное функционирование*.