+7 (812) 327-5141
info@trade-drive.ru

Неценовая конкуренция: миф или реальность?

Бизнес-практикум "Ритейл 2,0"

240x345_ОФД_3.gif

ЦТО в подарок!



 

«Конкуренция подобна чаю в пакетиках. 

Чем дольше вы ее игнорируете, тем сильнее сгущается атмосфера»

Джонатан Гэбэй

Ценовая конкуренция.jpgЧто такое конкуренция, сегодня знают абсолютно все. Любой ритейлер от одиночного павильона до владельца достаточно большой сети на вопрос о снижении продаж всегда ответит: «Что поделаешь? Сейчас такая конкуренция». Да и по телевизору нам неоднократно объяснили, что во всех проблемах виноваты федеральные сети, которые самим фактом своего существования и постоянного развития ставят под угрозу весь остальной розничный бизнес.

На самом деле конкуренция на рынке товаров повседневного спроса действительно достигла своего пика. В крупных городах федеральные сети гипермаркетов и дискаунтеров занимают до 80% рынка. Но безвыходных ситуаций не существует, что успешно демонстрируют маленькие, но гордые магазины, которые открываются и занимают свое место в сердцах покупателей, постепенно увеличивая долю рынка. Как они это делают?

Способы конкуренции можно условно разделить на две основные группы: ценовая и неценовая. Ценовая конкуренция предполагает, что магазин предоставляет по самой низкой цене все или большую часть товаров. И именно в этом сегменте глобальные сети имеют неоспоримые преимущества. Объем товарооборота, широкие логистические возможности, отлаженные системы программной аналитики, категорийного менеджмента и управления затратами позволяют федеральным компаниям предлагать покупателям самые выгодные цены. Зачастую розничная цена - цена на полке - в сетевом дискаунтере ниже, чем закупочная цена, предлагаемая поставщиком одиночному магазину.

Это не значит, что в одиночных магазинах всё и всегда будет дороже. Иногда по некоторым позициям, имея определенные цели, можно демпинговать. Есть специфические и альтернативные товары, цена которых может быть более выгодной или неудобной для сравнения.  И всегда имеет смысл работать над оптимизацией ценового предложения. Но выбирать ценовую конкуренцию как основу стратегии позиционирования в долгосрочной перспективе явно рискованно. Поэтому я предлагаю рассмотреть варианты формирования конкурентных преимуществ, не основанных на политике низких цен.

В неценовой конкуренции можно условно выделить основные группы: продуктовая, функциональная, сервисная, инновационная и коммуникативная

Типы конкуренции.PNG

Рассмотрим отличительные характеристики, составляющие основу каждого способа:

Продуктовая конкуренция

Строится на ассортиментных отличиях. К данной категории относятся фирменная торговля производителей, магазины авторских и крафтовых продуктов, а также так называемые «убийцы категорий» - магазины, которые предлагают самый широкий ассортимент в определенной узкой товарной группе.

Функциональная конкуренция 

Предполагает создание дополнительной ценности за счет расширения сферы деятельности и предоставление услуг, не входящих в стандартный комплект для вашей отрасли. Отличными примерами являются размещение в торговом зале небольшого кафе, или продажа напитков на вынос, или оказание услуг по распечатке и ксерокопированию документов.

Сервисная конкуренция 

Базируется на высоком уровне ориентации на клиента и формировании больших и маленьких удобств, которые повышают лояльность покупателей к вашей торговой точке. Прием заказов, доставка, детский уголок, системы хранения для колясок и велосипедов, нарезка деликатесов, чистка рыбы, формирование продуктовых наборов, в общем, перечень безграничен и зависит от специфики и формата магазина. Безусловно большую роль в формировании сервисных преимуществ играют удобство организации торгового процесса и стандарты обслуживания.

Конкуренция инноваций 

Является сейчас самым динамичным способом завоевания потребителей во всем мире. Меняется культура потребления, так называемые миллениалы становятся основной категорией покупателей и диктуют свои требования. Мобильные сервисы, дополненная реальность, интерактивная навигация и системы полного самообслуживания в магазинах, давно привычные за рубежом, постепенно внедряются и на отечественном рынке. Кроме того, современные системы управления и организации продаж позволяют существенно снизить издержки.

Коммуникативная

Коммуникативная составляющая формата - это развивающийся тренд для розничного бизнеса. Стратегия развития бренда строится вокруг ключевой идеи: приверженности определенному образу жизни, взглядам или социальной позиции. Основная пропагандируемая ценность – это создание у покупателя ощущения причастности к определенному кругу. Например, небезызвестный проект «Хдеб и соль» Германа Стерлигова или программа лояльности CoolCLEVER, объединяющая магазины проекта «МЯСНОВЪ».

Главная задача при разработке своей стратегии - это понять, что сегодня невозможно быть лучшим во всем и для всех, необходимо выбрать именно свою нишу. В качестве примера приведу модель позиционирования 5EST, которая может служить подсказкой для выбора параметров уникального торгового предложения.

B-est.png

Название «EST» образовано от слова BEST, что свидетельствует о необходимости быть лучшим в определенном направлении. Окончание -est в английских словах показывает превосходную степень. Например, cheap означает дешевый, a cheapest – самый дешевый. Пять степеней превосходства в форме пяти слов, показывающих превосходство в цене, сервисе, ассортименте, скорости обслуживания и модности, и дали название модели 5 EST.

Cheapest – самые низкие цены. Как уже написано выше, занять данную позицию очень сложно для большинства компаний.

Biggest – широчайший ассортимент в определенной категории. Это не значит, что магазин должен иметь большую площадь. К примеру, в торговом зале 80 м2 можно открыть минимаркет и продавать весь перечень повседневных товары от хлеба и молока до средств для уборки, а можно разместить фирменный магазин чая и собрать широчайшую коллекцию, удовлетворяющую потребности любого гурмана.

Easiest - самый простой способ решения проблем. К этой группе относятся магазины, которые помогают покупателю определиться с выбором или найти оптимальное решение, новую идею. Например, есть магазины, которые помимо стандартной выкладки продуктов, выставляют готовые сеты.

Quickest – самая высокая скорость обслуживания. Современный ритм жизни делает фактор времени особенно ценным. Иногда покупатель готов отказаться от покупки, лишь бы никуда не ехать, не искать место на парковке, не стоять в очереди. Этим объясняется растущая популярность формата Сonvenience store.

Hottest – ориентация на самые модные тренды. Речь идет о тенденциях массового спроса. Независимо от товарной категории можно строить стратегию на оперативном следовании трендам в любой области: эко товары, здоровый образ жизни, angry birds или 3D.

Таким образом, мы совершили краткий экскурс в мир конкуренции и розничного позиционирования. Возможность углубиться в тему формирования конкурентных преимуществ представится в рамках семинаров, которые мы регулярно проводим. 

Об авторе:

Лисовая Елена, генеральный директор "Restart Retail Studio"


Лисовая Елена   

"В моем активе имеется добротное экономическое образование, существенно подправленное пятнадцатилетней практикой в ритейле. И реальный опыт на всех участках стартапа: от расчета перспективности открытия и потенциальной зоны охвата до джамперов и шариков с логотипом, от компрессоров и конденсаторов до потолков Грильято, от слаботочной проводки до планограмм, от abc-анализа до чертежей…

Я ответственно заявляю, что открыть магазин - это еще не все. Дальше начинается самое сложное: поддерживать заданный уровень, мотивировать и обучать персонал, анализировать продажи и корректировать ассортимент, зонирование, промо-активность и программы лояльности...искать конкурентные преимущества, контролировать затраты, внедрять новые технологии. И все время идти дальше"


Рестарт 


Вам будут интересны другие статьи на эту тему: 

Кризис открывает новые возможности по смене дислокации торгового объекта. Елена Лисовая в своей статье расскажет о том, как быстро оценить потенциал коммерческой недвижимости и на что следует обратить особое внимание.
Слова «формат», «концепция», «позиционирование» прочно вошли в обиход, став олицетворением осмысленности и продуманности бизнеса.
Новая статья Елены Лисовой о том, как начать бизнес в ритейле
Новая статья Елены Лисовой о том, как мелкой рознице избежать ошибок при автоматизации.

Возврат к списку


 
Текст сообщения*
 

Сайт создан Группой компаний "СофтБаланс"